Il carosello, tra intuizioni e genio dei primi pubblicitari italiani.
Anche un bambino, oggi, è in grado di capire cosa sia una pubblicità e quale sia il suo fine ultimo, ossia vendere.
Per chi – come me – è stato un bambino negli anni ’70, questa cosa allora non era chiarissima.
Il Carosello è stata una delle prime forme pubblicitarie di cui abbiamo fatto esperienza. Eravamo, per così dire, cavie involontarie di un processo di comunicazione totalmente nuovo.
Urge una breve spiegazione per i lettori più giovani: il Carosello era una trasmissione televisiva serale della RAI, andata in onda dal 1957 al 1977, sempre dopo il telegiornale delle 20:45. Durava circa dieci minuti ed era composto da quattro o cinque mini-spettacoli, ognuno legato a un prodotto. Erano sketch teatrali, scenette comiche, brevi cartoni animati o micro-film, seguiti dalla presentazione della marca. Per i bambini rappresentava l’ultima tappa della giornata: “dopo Carosello, tutti a nanna”.
Se il fine ultimo di una pubblicità è quello di “fissare” nella mente del possibile acquirente un marchio associandolo a un’esperienza positiva o alla risoluzione di un desiderio, io – a distanza di quasi cinquant’anni – posso dire come a livello inconscio mi siano rimasti inchiodati nella memoria alcuni marchi. E nemmeno il retro del martello cavachiodi potrebbe rimuoverli.
Gli ideatori del Carosello erano, per così dire, dei pubblicitari alle prime armi: più istintivi che formati sulle tecniche di marketing. L’esperienza americana – già allora avanti anni luce – era conosciuta anche in Italia, ma non poteva essere applicata allo stesso modo: il contesto culturale, il ruolo pedagogico affidato alla televisione pubblica e la diffidenza verso la pubblicità diretta rendevano impossibile replicarne i modelli. Così i nostri creativi, pur senza manuali o regole consolidate, si inventarono un linguaggio nuovo. E proprio quell’istinto, a volte più efficace della teoria, potrebbe fare scuola ancora oggi. Come spesso accade, le leggi del marketing sono arrivate dopo, analizzando casi di successo nati quasi per caso. Per questo, guardare a quei Caroselli rimane una miniera d’oro per chi si occupa di storytelling pubblicitario.
Prendo due esempi tra i più evocativi:
Calimero – “Ava come lava” (detersivo)
Un pulcino cade in una pozzanghera diventando nero. La “mamma adottiva”, con un accento veneto irresistibile, non lo riconosce e lo abbandona. Ma una lavandaia lo rassicura: non è nero, è solo sporco. Lo lava, e lui esclama: “AVA come lava!”
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Lagostina – “La Linea” di Osvaldo Cavandoli
Un omino stilizzato, tracciato con un unico segno di matita, diventa persona. Mobile, chiacchierona, brontolona, sempre alle prese con il suo disegnatore che lo corregge. Una piccola opera d’arte animata, geniale e memorabile.
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Quello che accomuna questi Caroselli è la centralità della storia rispetto alla pubblicità pura. Molti di noi ricordano ancora le scenette, ma non sempre il prodotto. Ed è proprio qui che i vecchi pubblicitari, pur animati dal desiderio di raccontare storie, a volte peccavano: il racconto prendeva il sopravvento sulla marca, rischiando di trasformare la pubblicità in puro intrattenimento. Una lezione utile anche oggi, perché lo storytelling pubblicitario funziona davvero solo quando la storia e il prodotto restano intrecciati fino a essere inseparabili.
Rimangono invece indelebili quei casi in cui storia e marca si fondono grazie a un jingle o uno slogan memorabile: “Ava come lava”, “La Linea”.
Non solo intuizione, ma anche paura
Il Carosello non nacque solo da un colpo di genio creativo. In realtà fu il risultato di una regola imposta: la RAI, negli anni ’50, non voleva che la pubblicità entrasse in modo diretto e invasivo nella televisione pubblica, percepita come strumento educativo e culturale. Per questo si stabilì che ogni messaggio promozionale dovesse essere nascosto dentro una breve scenetta, una storiella o un cartone animato.
Insomma, lo storytelling pubblicitario italiano nacque anche da una forma di “paura”: la necessità di camuffare la vendita dietro l’intrattenimento. È paradossale, ma proprio quella regola pensata per frenare la pubblicità ha finito per regalarci alcune delle invenzioni più geniali e memorabili della storia della comunicazione italiana.
Quanto costava far parte del Carosello
Un dato curioso sul Carosello è che, nonostante il tono leggero e lo spirito quasi teatrale, le aziende investivano cifre importanti per esserci. Negli anni ’60, un intero ciclo di spot poteva costare circa 1,5 milioni di lire (fonte: meer.com). Per capire cosa significasse, basta pensare che una Fiat 500 nuova nel 1965 costava circa 475.000 lire: meno di un terzo del prezzo di un ciclo di Carosello. In altre parole, fare pubblicità con il Carosello equivaleva a comprarsi tre utilitarie nuove di zecca.
Eppure l’impatto era impressionante: un’indagine della RAI nel 1963 mostrò che oltre il 90% degli italiani ricordava a memoria almeno uno slogan di Carosello, segno che quello storytelling pubblicitario primitivo non solo intratteneva, ma sapeva imprimersi in modo duraturo nella memoria collettiva.
Oltre le regole, l’istinto
Quello che i Caroselli ci insegnano non è una lezione tecnica, non è una regola da manuale. È, al contrario, la prova che le regole arrivano spesso dopo. Prima c’è l’arte, l’intuizione, la capacità di raccontare una storia che emoziona. I pubblicitari degli anni ’50 e ’60 non conoscevano il termine storytelling pubblicitario, eppure lo facevano già, a modo loro, con una naturalezza che ancora oggi colpisce.
Forse è proprio questo che dovremmo ricordarci: che la comunicazione non nasce da schemi o algoritmi, ma da un gesto creativo, da un istinto. Le regole del marketing possono servire a spiegare, a misurare, ma non a inventare.
Inventare è un’altra cosa: è guardare un pulcino nero e trasformarlo in un simbolo che resta nella memoria di generazioni.
E chissà, magari il prossimo “Carosello” nascerà proprio così: non da un piano, ma da un’idea che sembra quasi un errore, e che invece si rivela un colpo di genio.