Cos’è il branding spiegato con una vignetta preistorica
【H】Human Writing
Negli anni mi è stato chiesto molte volte di spiegare cos’è il branding.
Non in modo accademico, ma con parole semplici.
E la verità è che non è facile. Il branding è uno di quei concetti che tutti usano, ma che pochi riescono a spiegare davvero con chiarezza.
Per questo, quando mi capita di parlarne con imprenditori o clienti, spesso faccio una cosa molto semplice: invece di partire da definizioni o modelli teorici, mostro questa vignetta.
È una striscia del grande Johnny Hart, autore della serie a fumetti B.C., pubblicata per la prima volta nel 1958 e diventata negli anni una delle strip più diffuse al mondo.
Hart aveva un talento raro: riusciva a parlare di politica, società, religione, evoluzione e comportamento umano utilizzando personaggi preistorici disegnati con pochissime linee.
I suoi cavernicoli vivevano in un’epoca lontanissima dalla nostra.
Eppure sembravano capire perfettamente il mondo moderno.
E in queste due strisce, con una semplicità quasi disarmante, Hart riesce a spiegare uno dei meccanismi più profondi del branding.
In altre parole, riesce a spiegare cos’è il branding molto meglio di molti manuali di marketing.
La nuova ruota – la promessa del marketing
La scena è molto semplice.
B.C., il cavernicolo protagonista delle strisce di Hart, legge con entusiasmo l’articolo di giornale (su pietra) dove si pubblicizza la nuova ruota, mentre l’amico Peter lo guarda con un certo scetticismo.
«Non dirmi che te le bevi tutte quelle storie sulla nuova ruota», dice Peter.
«Non capisci che è sempre la stessa roba?»
E poi aggiunge la frase più interessante:
«Con la scusa dei perfezionamenti vogliono fartene comprare una nuova ogni anno.»
È una battuta ambientata nella preistoria.
Ma potrebbe tranquillamente riferirsi a qualsiasi prodotto moderno: uno smartphone, un’automobile, un computer.
Ma B.C. non lo sta ad ascoltare. È troppo concentrato sulla pubblicità che enfatizza il nome del nuovo modello.
Ed è qui che entra in gioco uno degli strumenti più potenti del marketing: il naming.
Il momento rivelatore – la forza del naming
Nella seconda striscia il cavernicolo scettico trova l’amico che ha appena acquistato la nuova ruota e – convinto di aver smascherato l’operazione di marketing – lo guarda con aria soddisfatta e gli dice:
«Lo sapevo che ci saresti cascato! Te l’hanno fatta comprare lo stesso.»
… ma qui arriva il bello e la genialità di Hart: Peter con fare apparentemente indifferente si china leggermente per leggere la marca…
E solo allora – dento di sé – pensa a una frase che cambia completamente la prospettiva.
«Però… è una Volcano X-13.»
Voilà… il brand è servito!
Cos’è il branding e la percezione del brand
Ed è qui che Johnny Hart compie il piccolo capolavoro.
Perché la ruota è sempre la stessa.
Non è cambiata la tecnologia.
Non è cambiata la funzione.
È cambiato il nome del modello.
E nel marketing il nome è spesso il primo elemento che costruisce la percezione di un brand.
Naturalmente il branding non è solo questo: é strategia, posizionamento, identità, reputazione.
Ma molto spesso il primo contatto con tutto questo avviene proprio lì: nel nome.
E quel nome è sufficiente a trasformare la percezione dell’oggetto.
Ed è proprio questo che ci aiuta a capire cos’è il branding: la capacità di cambiare il significato di un oggetto nella mente delle persone.
La percezione del valore
Questa vignetta racconta una verità molto semplice.
Il valore di ciò che compriamo non dipende soltanto dalle sue caratteristiche tecniche.
Dipende anche dal modo in cui quell’oggetto viene raccontato, nominato, presentato.
Un nome.
Una promessa.
Una storia.
Ed ecco che la stessa ruota, improvvisamente, non sembra più la stessa.
Una lezione arrivata dalla preistoria – la psicologia del brand
Johnny Hart ambientò questa scena nell’età della pietra.
Ma in realtà stava parlando di qualcosa di profondamente umano e molto contemporaneo.
Da sempre gli esseri umani non comprano soltanto oggetti.
Comprano significati, simboli e promesse.
E qualche volta basta cambiare il nome di una ruota per convincerci che stiamo entrando nel futuro.
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